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禮品營銷
作者：楊頂義 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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中國人好面子，禮尚往來也是傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)走動走動，看看長輩、聯(lián)絡客戶、拜訪領導、溝通情誼，在中國有著悠久歷史。傳統(tǒng)的力量是巨大的，送禮送出了大市場，很多產(chǎn)品的禮品市場是市場結(jié)構中的重要組成部分，節(jié)日禮品營銷大戰(zhàn)也成為頗具中國營銷特色的一大現(xiàn)象。
中國禮品市場主要由兩塊形成，一是歷史沉淀自然形成的傳統(tǒng)資源禮品市場，如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮、龍井等，這一塊禮品市場靠代代口碑相傳，地位堅實牢靠；二是現(xiàn)代營銷推廣培育的禮品市場，如椰島、金六福、腦白金等，這一塊主要是靠產(chǎn)品、概念、包裝、品牌傳播等精心培育形成。
禮品營銷，功到自然成
商品能夠成為送禮時的禮品選擇，一般要具備這樣幾個條件：質(zhì)量可靠、品牌響亮、包裝精美、時尚潮流。具備了這幾個特點，送出去才會有面子，這樣的禮品才能達到溝通關系的目的。達到這樣條件的產(chǎn)品一般要經(jīng)過一個成功的推廣周期的，并且這個商品所在的行業(yè)或品類，已經(jīng)得到消費者的認可和接受。有些行業(yè)或品類資源已有悠久的歷史基礎沉淀，如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井，這些資源在消費者心中已占據(jù)了有利的心智空間，成為禮品的第一選擇。
如果沒有這些傳統(tǒng)資源，就要把握好消費潮流走向，在潮流前端開拓禮品市場，這些年電子、保健品、食品、化妝品、服裝、收藏品市場都成功演繹了禮品營銷的經(jīng)典案例，如電子行業(yè)的好記星、商務通、TCL手機，保健品行業(yè)的腦白金、立鉆鐵皮石斛、朵爾、21金維他，食品行業(yè)的金六福、椰島酒、水井坊等，當一個包裝精美、質(zhì)量可靠，品牌又具有很高知名度，在市場形成一種新的消費潮流和趨勢之后，這個產(chǎn)品就有可能進入到消費者禮品選購的菜單了。
能否形成消費潮流趨勢是產(chǎn)品能否成為禮品的門坎，這個門坎存在在消費者心中，取決于消費者對產(chǎn)品價值、產(chǎn)品概念、品牌核心價值是否接受認同。金六福的“�！备拍詈臀寮Z液酒質(zhì)的品牌背書，從民族心理和地域資源兩個方面在消費者心中成功占位，成為饋贈親朋的禮品選擇也就不足為怪了。椰島鹿龜酒“父親的補酒”的定位，一句話就輕松進入消費者的心中，成為孝敬父親時的第一選擇。
成為禮品市場選擇之一，是經(jīng)過市場成功推廣之后，水到渠成的結(jié)果。有些產(chǎn)品一上來就推禮品裝，想直接進入禮品市場，但往往效果不佳，就象兩個人一樣，在雙方還沒有基本認識之前，就想直接成為其饋贈親朋之選擇，是有難度的，就象兩個人一樣，在他還沒接受認可你之前，不大會主動把你介紹他的朋友的。
腦白金，禮品營銷范例
腦白金可以稱之為禮品營銷的一面旗幟，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告雖然被一些專家嗤之以鼻，但卻非常買貨，讓廣告人更清醒地知道廣告的本質(zhì)是什么，在中國市場中掀起了腦白金熱。一個普通的產(chǎn)品，在保健品市場低迷的背景下，能夠很快地異軍突起，很快躍居中國保健品行業(yè)老大的地位，可以說腦白金演繹了中國禮品市場營銷的一個傳奇。
禮品市場有一個重要的消費特征，就是購買者和使用者分離，買的不用，用的不買。一般的產(chǎn)品消費會經(jīng)過四個環(huán)節(jié)，即認知——購買——體驗——評價四個環(huán)節(jié)，購買者參與前兩個環(huán)節(jié)，使用者參與后兩個環(huán)節(jié)。腦白金通過科技感十足的包裝、高強度的廣告覆蓋完成了產(chǎn)品對消費者的認知教育，也讓消費者認為腦白金是一個很好的送禮選擇。這是腦白金在保健品，這樣一個功能性強、相對理性的市場，能夠勝出的主要原因。效果好不好只有收禮者心中清楚，你會對送禮給你的人說他送的產(chǎn)品不好嗎？
史玉柱腦白金推廣的成功是對保健品市場、消費心理透徹把握，并加以巧妙利用的結(jié)果。但腦白金要持續(xù)成功，在廣告之后還能成為禮品的選擇，還是要完成產(chǎn)品功能和消費者需求點對接這一基本功課，這一功課做好了，腦白金持續(xù)旺銷才會有更扎實的基礎。對購買者來說消費的是禮品，對使用者來說消費的是產(chǎn)品的功能。椰島鹿龜酒除了孝敬父親之外還能健身，金六福除了帶來福氣之外還能滿足喝酒的豪情。腦白金除了送禮外，助眠的功能還要不斷放大強化，這樣四個環(huán)節(jié)才會有機地串聯(lián)在一起。
品牌、概念、包裝一個都不能少
中國人講面子，送禮更要面子，禮品營銷要滿足消費者的面子需要。那些元素最能滿足消費者的面子需要呢，產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、體現(xiàn)送禮理由的產(chǎn)品概念無疑是三個關鍵的要素。
為什么每個行業(yè)的第一品牌往往成為送禮的第一選擇，如煙草里面的中華、酒里面的茅臺、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機里面的諾基亞等，就是因為這些品牌響當當，送給別人有面子。所以產(chǎn)品要想進入禮品市場，一定要注意品牌建設，最少要讓你的品牌成為一個知名品牌，不然就難以進入消費者的禮品采購目錄。有一個生產(chǎn)鐵皮石斛的企業(yè)，產(chǎn)品定位為禮品市場，在尚無知名度的情況下，希望通過免費贈送商端商務人群來帶動市場銷售，于是免費寄了很多饋贈卷給一些管員和高端商務人士，希望以此來拉動禮品市場銷售，但贈票沒有幾個人來領取，為什么呢，主要就是因為產(chǎn)品尚無知名度，在他們心中沒有這個產(chǎn)品的地位，送了也是白送。
為什么煙草送中華、酒送茅臺，因為他們代表的是國煙、國酒的概念，送給別人有面子。我們的產(chǎn)品要想成為消費者禮品選者，要給他提供一個送禮的理由的。金六�！案！弊值母拍�，口子窯“誠信”的概念，椰島鹿龜酒“孝”的概念，朵爾“美麗”的概念，商務通“商務”概念等都是不錯的送禮理由。概念是用來和消費者進行溝通的，一個好的概念可以大大降低你的推廣成本和縮短市場啟動時間。記住別忘了提煉一個直指人心的尖銳概念。
為什么月餅、酒、茶等禮品市場非常重視包裝，從選材、造型、色彩、構圖、符號等每一細節(jié)進行精雕細鑿，目的就是讓消費拿著有面子。金色、紅色是中國傳統(tǒng)的兩大經(jīng)典禮品包裝顏色，這兩個色彩給人高貴吉祥的印象。禮品包裝盒通過里三層外三層的設計，體積一般比較大，讓人感覺很厚重，目的也是滿足消費者購買時的面子需要�，F(xiàn)在包裝產(chǎn)業(yè)從材料、設計、印刷、制作已形成一條分工精細的產(chǎn)業(yè)鏈，只要我們需要，一個看上去份量十足的包裝他們可以幫你充分做到。
楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經(jīng)驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com